Organizational communication from an ethical perspective[1]
La comunicación
organizacional desde una perspectiva ética
Mayra Espinoza Arauz[2]
María José Veléz[3]
Recibido en noviembre 2018, aceptado en marzo 2019
RESUMEN
Introducción. La
presente investigación es sobre el manejo de la comunicación organizacional de
la Cooperativa Campo de Unión y Progreso de San Isidro CUPSI Ltda. Manabí
–Ecuador, el estudio se enfocó en los discursos que ofrece toda empresa
mediante su publicidad, información de la administración y los hechos reales,
elementos estudiados tomando como base la ética y el proceso de credibilidad –
confianza al que se llegue en la estructura psicológica de los públicos Objetivo.
Analizar la gestión comunicativa basada en la ética y su efecto en la
imagen y reputación que tienen en los públicos de interés reciproco Materiales y métodos. Es una
investigación cuantitativa y cualitativa para describir los datos que
determinan su afectación en los activos intangibles. Resultados. Se considera que la publicidad emitida tiene un bajo
nivel de legibilidad, la comunicación institucional hacia los socios genera
desconfianza, y el nivel de comunicación interna es muy bajo por una cultura
débil. Discusión. Los
hechos y los mensajes que la cooperativa emite, no están siendo planificados
para que tributen a los objetivos empresariales, los cuales han construido su identidad, como empresa socialmente
responsable; Conclusión la
información no es transparente, que es la valoración que los públicos entienden
y creen de ella, según la investigación.
Palabras clave: Comunicación organizacional, ética, imagen, reputación
ABSTRACT
Introduction. The present research
is about the management of the organizational communication of the Cooperativa Campo de Unión y Progreso
of San Isidro CUPSI Ltda. Manabí - Ecuador, the study focused on the speeches
that every company offers through its publicity, information of the
administration and the real facts, elements studied based on ethics and the
process of credibility - trust in the psychological structure of the public. Goal. Analyze communicative management
based on ethics and its effect on the image and reputation they have in the
public of reciprocal interest. Materials
and methods. It is a quantitative and qualitative research to describe the
data that determine its impact on intangible assets. Results It is considered that the publicity issued has a low level
of readability, institutional communication towards partners generates
distrust, and the level of internal communication is very low due to a weak
culture. Discussion. Facts and
messages that the cooperative issues, are not being planned to be taxed to the
business objectives, which have built their identity, as a socially responsible
company; but the information is not transparent, Conclusions the assessment that the public understands and believes
of it, according to the research.
key words
Organizational communication,
ethics, image, reputation
1. Introducción
La cooperativa
de ahorro y crédito “Campo de Unión y Progreso de San Isidro CUPSI
Ltda.” es una pequeña empresa que nació de la necesidad de este sector, que
requería de apoyo financiero para
invertir, principalmente en el área productiva: agrícola, ganadera, avícola,
entre otras, para apoyar a los campesinos y a los microempresarios de la Unión
de Organizaciones Campesinas de San Isidro UOCASI para que se concreten sus
proyectos de inversión, quienes son parte del sistema económico popular y
solidario en la Constitución de la
República del Ecuador, el cual menciona que el ser humano deberá ser por quién
y para quien se desarrollen las actividades económicas de producción con
mecanismo que garanticen sus derechos y
se asegure el buen vivir, estableciendo una relación dinámica y equilibrada
entre la sociedad, Estado y mercado.
El
presente trabajo se enfocó en el campo de las comunicaciones de la empresa a
nivel ético, con cobertura a toda la cadena de valor de la pequeña empresa de la
parroquia de San Isidro, ubicada en la zona norte de Manabí- Ecuador, que es el
área rural de mayor extensión territorial del cantón Sucre, cubriendo el 65% de
su superficie con la mayor producción agrícola del cantón.
En una investigación preliminar y
según datos de la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria SEPS
(organismo público regulatorio para cooperativas de ahorro y crédito) se logró
identificar varios problemas derivados de la gestión empresarial y en la
transparencia de los reportes financieros emitidos, lo cual puede afectar
seriamente la percepción que los públicos tienen de la entidad; con la
investigación se buscó demostrar cómo la
falta de planeación en la comunicación está afectando los resultados
organizacionales. Para
Joan Costa, "La comunicación corporativa, ligada a la acción y la conducta
global de la organización, será el vehículo y soporte de la calidad del
servicio (porque el servicio es comunicación y relación) y ambos el vector de
la imagen corporativa.”
Posteriormente, en una investigación
estructurada mediante observación de campo, entrevistas y encuestas se identificaron
y ratificaron varios problemas comunicacionales internos, entre los más importantes la falta de trasparencia en la
información presentada a los socios comunitarios (públicos intermedios); y la
ausencia absoluta de publicidad hacia
sus públicos externos; es así, que a la
gestión de las comunicaciones en esta institución financiera se les ha restado
importancia y son manejadas al azar, estimando que estas dos direcciones de
comunicación se complementan e implican. Por tanto, “el papel de la comunicación
corporativa en su relación en relación con los públicos externos, que apoya,
además a la gestión de activos intangibles como a la imagen, reputación y la
RSC estratégica”.
El objetivo que se pretende con esta labor
investigativa es analizar la
gestión comunicativa integral basada en la ética y su efecto en la imagen y
reputación que tienen en los públicos de interés reciproco de la
entidad. Todo caso, en la panorámica actual las organizaciones enfrentan
múltiples desafíos, en especial las pequeñas y medianas empresas, que además
tienen que afrontar serias limitaciones de diversos tipos, pero que pueden
beneficiarse con las estrategias de comunicación integral, manejando la comunicación
comercial para afianzar la relación con sus clientes, a la vez que sea apoyada
por una comunicación interna para lograr que los colaboradores se sientan
motivados y comprometidos con la entidad y con los clientes a la vez.
De esta manera, es necesario estudiar el
comportamiento de la empresa desde sus niveles más superficiales hasta los más
profundos, para generar una determinada imagen y reputación, reconociendo en
primera instancia ¿De qué manera la ausencia de un discurso motivante de la
publicidad afecta la legibilidad de la comunicación?; luego, se traslada a un
nivel de mayor profundidad conociendo ¿cómo la transparencia en la presentación
de resultados a los clientes internos e intermedios incide en el nivel de
confianza?; y finalmente observar las acciones reales y determinar ¿de qué forma el manejo de la comunicación de
los hechos y mensajes al ser gestionados empíricamente repercute en la
fidelización de los clientes? La gestión estratégica examina cómo la atención
de la empresa hacia las relaciones con sus públicos puede tener consecuencias
positivas para su desempeño financiero, siendo la comunicación una manera clara
de fortalecer estas relaciones con todos ellos.
Las empresas deben poseer estrategias sociales
para crear una ventaja competitiva, desarrollando capacidades únicas que tengan
un impacto positivo en la rentabilidad de la empresa. La comunicación
corporativa puede ayudar a organizar acciones que apoyen estas estrategias y
mejoren su gestión.
Este trabajo se enmarca en la línea
investigativa de Ética en las Comunicaciones, por lo que en este campo se
vislumbran los tres enfoques éticos mencionados, que aunque no prevalece sobre
las disposiciones legales, busca una excelencia mayor, utilizando la
comunicación como una herramienta de gestión interna y externa, porque es
necesario fortalecer varios elementos intangibles en la cooperativa, como la
identidad, la cultura, comunicación e imagen, logrando que estas cuatro bases,
no sólo produzcan bienes y resultados, sino también y sobre todo, valores.
Las
comunicaciones de la entidad, fue necesario estudiarlas bajo una tipología de
públicos: sus comunicaciones a nivel interno, comunicación externa, y
comunicación intermedia (socios comunitarios). Es preciso señalar que los
flujos de comunicación no se limitan a la comunicación vertical y horizontal,
sino transversal para poder llegar a todos los públicos de interés recíproco o stakeholders. Además, trabajar con los medios adecuados y
mensajes diseñados, porque enviar la información no es comunicar, dado que la
real comunicación es cuando el receptor ha recibido el mensaje con las
intenciones que fue emitida. Es por ello, que el autor Michael Ritter sostiene que “si usted recibe lo que yo digo, usted
tiene la información en bruto, pero si usted recibe lo que yo quiero decir y
usted comprende lo que yo quiero significar, entonces usted recibe el mensaje”
Conjugar los tres discursos de
la empresa: un principio de ética en la comunicación,
información y conducta.
La conducta recta de la organización, es la que permitirá reflejar hacia
los públicos lo que realmente hace, permitiendo que los tres discursos que se
emiten se conjuguen y estén armonizados como un principio de ética, discursos
tales como:
El
discurso motivante de la publicidad, es el que una organización emite por la
vía publicitaria, que indistintamente del comunicado utilizado lo que se
pretende directa o indirectamente es que sus productos o servicios sean
conocidos, aceptados y demandados por los clientes. “Es el juego de la
seducción.”
El
discurso informativo, se caracteriza por su seriedad, fundamento, ética,
responsabilidad y conforme a legislación, a las políticas y normas que rigen en
una determinada institución. Esto involucra a la presentación de resultados,
informes de las actividades de la empresa hacia los accionistas o socios, a las
entidades regulatorias y autoridades del país en el que opera. “Es el terreno
de la reputación.”
El
discurso real, directo e inmediato –sin mediadores- de los hechos, es lo que
los colaboradores de la organización comunican con sus acciones y lo que la
empresa en general refleja hacia sus diversos públicos; los cuales en muchas ocasiones
son percibidos de forma positiva y en
otras es palpado como negativo, como trato prepotente, cobros excesivos,
precios abusivos, etc. “Es el lenguaje de los hechos.”
La ética
deontológica es una teoría bastante integradora y adopta los valores
universales y de los seres humanos, es aquella que considera que los valores morales de importancia máxima
son: la dignidad inalienable del ser humano, incluyendo los derechos de la
organización y del conjunto de los miembros de la sociedad. Esta teoría genera
una moralidad o patrones de conducta de validez universal, que buscan aplicarse
de forma siempre equitativa en la organización y siempre congruente con
principios éticos.
Este estudio será un aporte para que la entidad tenga un diagnóstico del
manejo de sus comunicaciones, el cual será el primer paso para tomar decisiones
que promuevan el desarrollo de planes de comunicación que abarquen a todo el
tejido empresarial, que directamente impulsa la situación socio-económica y
productiva del gremio campesino que son socios de esta entidad, con lo cual se
coadyuva a cumplir los preceptos de la política estatal donde los recintos,
comunidades, barrios y localidades se
puedan financiar, con sus propios recursos o fondos provenientes de proyectos
ligados al desarrollo de sus integrantes.
2.
Materiales y métodos
Acorde a las perspectivas comunicacionales en
la empresa y a la necesidad de información de primera mano se aplicaron métodos
cuantitativos y cualitativos, el tipo de información documental, de campo y se
llegó a un nivel descriptivo. Entre las técnicas e instrumentos empleados
están:
Entrevistas.
Se aplicaron tres entrevistas a funcionarios de planta de la entidad como una
forma de obtener datos sobre el manejo de la entidad como, el gerente, la
contadora y la cajera, a los cuales se procedió a investigar mediante la
aplicación de un cuestionario estructurado de 11 preguntas.
Encuestas:
Se consideró necesario conocer la transparencia en la comunicación de
información de la Cooperativa CUPSI Ltda., hacia sus socios comunitarios. Por
ello, se procedió a encuestar a los 20 socios comunitarios representantes del
Consejo de Administración y Consejo de Vigilancia, quienes habían sido elegidos
en asamblea para representar a la totalidad de los socios y además son miembros
activos. Adicionalmente, la empresa cuenta con una cartera de clientes de 236
personas, según bases de datos, a quienes se aplicaron encuestas, a una muestra
de 149 personas clientes cuenta ahorristas; a todos ellos, de forma aleatoria
se les aplicó un cuestionario con el objetivo de conocer la imagen y reputación
que los clientes tienen de los servicios financieros, atención al cliente,
entre otros aspectos.
Observación
de campo, Parte
importante fue observar la comunicación que proyectan las instalaciones,
decoración, etc. de la empresa, para lo cual se utilizó como instrumento de
investigación una ficha de observación, la cual fue elaborada estudiando “Las
Cinco Esferas de la Identidad/Imagen” que proyecta la institución hacia sus
públicos: la identidad cultural, verbal,
visual, objetual y del lugar.
La
investigación en archivos, se la realizó
al revisar los informes emitidos en la única auditoría externa realizada a
la cooperativa por la SEPS (2013), utilizando fichas de datos para recabar las
observaciones (hallazgos) por la entidad reguladora.
3.
Resultados
En las actividades económicas de la
cooperativa el personal de la entidad trabaja estrechamente ligado con sus
socios, porque éstos últimos son quienes tienen potestad, a través de los
Consejos de Administración y Vigilancia de pedir información, aprobar planes,
modificar políticas, normas, etc. A continuación se
presenta el nivel de información que reciben los socios:
Nivel de información de los socios
INFORMACIÓN ORGANIZACIONAL |
NIVEL DE INFORMACIÓN |
|||||||||||
Muy alto |
Alto |
Medio |
Bajo |
Muy bajo |
TOTAL |
|||||||
f |
% |
f |
% |
f |
% |
f |
% |
f |
% |
f |
% |
|
Filosofía organizacional (Misión,
visión, valores) |
0 |
0 |
0 |
0 |
17 |
85 |
3 |
15 |
0 |
0 |
20 |
100 |
Estructura organizacional |
19 |
95 |
1 |
5 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
20 |
100 |
Reglamentos interno |
1 |
5 |
1 |
5 |
16 |
80 |
2 |
10 |
0 |
0 |
20 |
100 |
Derechos y obligaciones de los socios |
1 |
5 |
1 |
5 |
17 |
85 |
1 |
5 |
0 |
0 |
20 |
100 |
Planes de la empresa |
0 |
0 |
0 |
0 |
18 |
90 |
1 |
5 |
1 |
5 |
20 |
100 |
Reglamento de elecciones |
2 |
10 |
3 |
15 |
13 |
65 |
2 |
10 |
0 |
0 |
20 |
100 |
Reglamento de créditos |
0 |
0 |
0 |
0 |
4 |
20 |
12 |
60 |
4 |
20 |
20 |
100 |
Reglamentos de contabilidad |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
20 |
100 |
20 |
100 |
Auditorías internas |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
20 |
100 |
20 |
100 |
Auditorías externas (SEPS) |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
20 |
100 |
20 |
100 |
Resultados financieros (Balances) |
0 |
0 |
0 |
0 |
16 |
80 |
4 |
20 |
0 |
0 |
20 |
100 |
Fuente: Encuesta a
socios de la CUPSI Ltda.
Elaborado por: Espinoza
Arauz, Mayra Yasmina
En el nivel alto de información con los que
cuentan los socios, es la estructura organizacional (siendo el único elemento
de alto nivel); los de nivel muy bajo se centran en las auditorías internas y
externas; y el resto de variables están en promedio en un nivel medio de
información. Referente a lo anterior, en la revisión de ciertos archivos, entre
los más importantes está el Informe desarrollado por la SEPS en 2013, se
describen 25 observaciones, entre otros aspectos, lo siguiente:
* “Se determina incumplimiento en el Art. 79 de la ley
Orgánica de Economía Popular y Solidaria
y del Sector Financiero Popular y Solidario;
que la entidad no está
presentando los balances adecuadamente por que las pérdidas
aumentarían.”
* El registro contable no cuenta con el debido
sustento de contabilización, inconsistencia injustificada entre los valores
aportados por los socios y los registrados; y
* “De la evaluación realizada a la gestión del gerente
por el periodo 2013, se determina que su gestión es deficiente, porque a la
fecha de nuestra revisión no ha propuesto al Consejo
de Administración las
políticas, reglamentos y procedimientos
necesarios para el buen
funcionamiento de la cooperativa; además no ha emitido
informe de su gestión relacionada a la marcha administrativa,
operativa y financiera de la entidad;”
De esta manera, es imperativo para el buen
funcionamiento y cumplimiento con las entidades regulatorias, atender las
necesidades de información que tienen los socios comunitarios, en el cuadro
contiguo se presenta los elementos de comunicación que se sugieren emplear:
Necesidades de
información
INFORMACIÓN
ORGANIZACIONAL |
EMISOR |
MEDIO DE DIFUSIÓN |
RECEPTOR |
Información Institucional |
|||
Misión |
Gerencia |
Reunión y cuadro de pared |
Personal, socios y/o clientes |
Visión |
|||
Valores |
|||
Información Administrativa |
|||
Estructura organizacional |
Gerencia |
Reunión y cuadro de pared |
Personal y socios representantes |
Información legal |
|||
Estatuto de Fundación |
Gerente |
Oficio |
Personal y socios representantes |
Reglamento interno |
Reunión |
||
Reglamento de Viáticos y dietas |
|||
Auditorías externas SEPS |
|||
Auditorías internas |
|||
Reglamento de elecciones |
|||
Reglamento de contabilidad |
Gerente y Contador |
Contador y Caja de Pagos |
|
Reglamento de crédito |
Gerente, Comité de Crédito y Contador |
||
Normas regulatorias (Ley y Reglamento de la Economía Popular y
Solidaria, y otros aspectos regulatorios) |
SEPS |
Capacitaciones presenciales |
Personal y Presidente de consejos |
Información financiera |
|||
Resultados financieros |
Gerente, Contador |
Reunión |
Personal y Asamblea General |
Información de planificación institucional |
|||
Plan Operativo Anual POA |
Gerente, Contador |
Reunión |
Personal y Asamblea General |
Información de mejora operativa |
|||
Capacitaciones de la SEPS |
Gerente |
(Presencial) |
Personal y socios representantes |
Código de Ética |
Presentaciones, reuniones, taller y correo electrónico |
||
Protocolo de atención al cliente y protocolo empresarial |
Personal |
||
Protocolo
para la gestión de rumores |
Fuente: Entrevista a personal y encuesta a
socios de la CUPSI Ltda.
Elaborado por: Espinoza Arauz, Mayra Yasmina
Posterior a la investigación realizada, se
determinan las conclusiones de la
investigación a través del método de Triangulación de Datos, mediante la
utilización de las diversas fuentes, como: la observación de campo, las
encuestas a socios y clientes, y la entrevista al personal de la entidad; que
fueron utilizadas para analizar la concordancia/discrepancia de los datos y
proporcionar estándares o niveles generales de la gestión de las comunicaciones
en la entidad.
Ámbitos de la
comunicación: comercial, institucional y organizacional
Para
determinar los niveles de comunicación se procedió a utilizar el “Escalamiento de Likert que
es un enfoque vigente y bastante popularizado.”
Se determinan los niveles de comunicación con
los siguientes rangos de medición:
Alta |
Alta |
Media |
Baja |
Muy
baja |
100% |
75% |
50% |
25% |
0% |
1.- Comunicación comercial: Nivel de
legibilidad: Baja
La comunicación mercadológica se refiere al
manejo de la publicidad, promoción comercial y de branding
(marca) que realice o no la entidad –es estimular y persuadir a los clientes-.
Los medios por los cuales la institución se comunica con sus públicos externos
son casi nulos; y la comunicación de su identidad/imagen (identidad cultural,
verbal, visual y ambiental), se les ha restado importancia y son manejados
empíricamente.
2.- Comunicación institucional: Nivel de
confianza: Baja
Se refiere a la información proporcionada a
los socios (consejo de administración y vigilancia) y a entidades regulatorias
y monetarias -es el terreno de la reputación-; es así que los socios consideran
que la información financiera que se les proporciona es transparente: “algunas
veces sí, algunas veces no” en un 42%, (dato extraído de la pregunta N° 3 de la
encuesta a los socios comunitarios). Además, en una auditoría realizada por la
SEPS entre sus hallazgos expresa la falta de congruencia y fundamentación de
ciertas transacciones efectuadas en la misma (Fuente: Auditoria SEPS, 2013).
3.- Comunicación organizacional: Nivel de
fidelización: Muy Bajo
Este ámbito abarca y recubre todos los
componentes que integran la empresa; es así que el personal cuenta con una
filosofía organizacional, que los miembros de la empresa sólo conocen de forma
escrita, pero que no comparten una misma misión, visión y valores, así como
unas mismas normas e informaciones base.
En cuanto a la cultura corporativa que se ha formado, es débil porque
los elementos de la identidad organizacional se los maneja sin planificación,
este dato se lo ha obtenido de la observación y de la pregunta N° 9 de la
entrevista a los clientes internos.
Es
preciso señalar que a través del marketing interno, se
debe lograr la satisfacción de los colaboradores, forjar la cultura corporativa
para que en un esfuerzo deliberado mediante el marketing externo (comunicación
mercadológica) se logre la fidelización de los clientes.
4.
Discusión
Los hechos y los mensajes (verbales,
no verbales, publicidad, relaciones públicas, difusión, papelería, heráldica
corporativa, dintorno, etc.), que la cooperativa emite por sus diversos medios
no están siendo planificados para que tributen a los objetivos empresariales,
los cuales han construido una identidad,
por una parte, como empresa socialmente responsable; pero por otra parte, como
organización en la que su información financiera carece de transparencia, que
es la valoración que los públicos entienden y creen de ella, según la
investigación de campo, y este segundo elemento constituye la imagen que está en el exterior; siendo
éste el proceso de la conversión de la identidad en imagen.
Es
un imperativo que las comunicaciones éticas de la entidad sea
de responsabilidad de cada uno de los miembros de la organización, quienes
deberán no sólo comunicarlas de forma estratégica, sino también lograr que los
mensajes que ellos emiten en contraste con las acciones reales, se correspondan
mutuamente, es decir armonizar los tres discursos: publicidad, resultados
financieros, y hechos reales porque “la ética es una actitud asumida
corporativamente o no es nada. Igual como la reputación, el prestigio y la
conducta responsable.”
5.
Conclusiones
Los socios
comunitarios de la entidad son la razón de ser de esta asociación colectiva,
que esta constituida por veinte socios representantes
que son elegidos voluntariamente; con la intención de dar fuentes de trabajo,
hacer producir la zona geográfica donde se ubica, dando oportunidades de
desarrollo a lugares que por diversas situaciones han sido olvidados, pero que
no pueden estar a merced de la actuación ética o no, de sus administradores de
turno, para estar en concordancia con el marco legal
sobre VALORES, que manifiesta en el Art. 4 que “Las formas de organización de
la economía popular y solidaria, en sus relaciones sociales y actividad
económica, se regirán por los valores de justicia, honestidad, transparencia y
responsabilidad social y fundarán sus acciones en los principios de la ayuda
mutua, el esfuerzo propio, la gestión democrática, el comercio justo y el
consumo ético.”
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[1] Artículo original
derivado del proyecto de investigación titulado Diseño de un Plan de
Comunicación Integral basado en un Código de Ética para la Cooperativa Campo de
Unión y Progreso de San Isidro CUPSI Ltda. De San Isidro – Manabí Entidad
financiadora: Universidad Técnica Particular de Loja UTPL, fecha de realización
entre 2016- 2017
[2]Ingeniera en Administración
de Empresas. Master en Gestión
Empresarial. Docente Universidad Laica
Eloy Alfaro de Manabí ULEAM. mayraespinozaarauz@hotmail.com. https://orcid.org/0000-0003-1207-9804
3 Estudiante, Presidenta del Club
Ecológico. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí ULEAM. maria.jose.velez@hotmail.com. https://orcid.org/0000-0002-9691-9278
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