Brand asset valuator de young
& rubicam como modelo de evaluación de marca
Brand Asset Valuator de Young and Rubicam as Brand Evaluation Model
Edgar Salas Luzuriaga[1]
RECIBIDO AGOSTO 2018 – EVALUADO OCTUBRE 2018 – PUBLICADO NOVIEMBRE 2018
Resumen
El brand
value es la valoración de la marca desde un punto de vista financiero, es
decir, darle un precio a la marca. Mientras que el brand equity trata a la
marca como un activo intangible de gran importancia para las compañías, debido
a que este otorga personalidad a la marca para poder diferenciarse de la
competencia. El brand equity se forma según la percepción de los consumidores
sobre la marca: asociaciones, lealtad y calidad percibida; sin embargo las marcas pueden realizar esfuerzos para cambiar
esas percepciones. Debido a que el brand equity está compuesto por elementos
intangibles, se utilizan modelo de mediciones basado en el consumidor, siendo
uno de los más grandes el modelo Brand Asset Valuator, desarrollado por Young
& Rubicam. El objetivo de este
artículo es mostrar el funcionamiento y la utilidad de este modelo, además de
otros modelos de valoración de marca como Modelo Interbrand y Modelo de Aaker.
Palabras clave: valoración, marca, medición,
consumidor.
Abstract
The brand value is the valuation of the brand from a
financial point of view. While brand equity treats the brand as an intangible
asset of great importance for companies, because it gives the brand personality
to differentiate itself from the competition. Brand equity is formed according
to consumers' perception of the brand: associations, loyalty and perceived
quality. However brands can make efforts to change
those perceptions. Because brand equity is composed of intangible elements, a
consumer-based measurement model is used, to measure it. One of the largest
brand equity valuation models is the Brand Asset Valuator Model, developed by
Young & Rubicam. The objective of this article is to show the functioning
and usefulness of this model, as well as other brand equity valuation models
such as Interbrand Model and Aaker Model.
Keywords: equity, brand, measurement, consumer.
1. Introducción
Las marcas, independientemente de su categoría de
producto, se desarrollan en una secuencia muy específica de las percepciones
del consumidor. Al construir una marca, la diferenciación es lo primero. Pero
la acción real tiene lugar en las relaciones entre estas medidas. El manejo de
las relaciones entre las medidas es la clave para la salud de la marca. Las
relaciones ilustran a las marcas valor intrínseco, su capacidad de generar
margen y su capacidad para aislar contra la sustitución competitiva. La
diferenciación mide la fuerza del significado de la marca. La elección del
consumidor, la esencia de la marca y el margen potencial son todos impulsado
por la Diferenciación.
Relevancia mide el personal la buena disposición de una
marca para los consumidores y está fuertemente vinculada a penetración familiar
La relevancia por sí sola no es la clave de la marca éxito, más bien, relevancia
junto con la diferenciación las fortalezas de marca, un indicador importante
del rendimiento futuro y potencial. La diferenciación relevante es el principal
desafío todas las marcas y un indicador líder de la salud de la marca. La
combinación de la marca forma parte del conocimiento, una medida más
tradicional que tiene determinado a ser un indicador importante de la
sobrevivencia de la marca. Como parte del proceso de diagnóstico para gestionar
marcas, Y & R traza marcas en una "Cuadrícula de Poder" que
refleja la Fortaleza de cada marca y Estatura. (Young
& Rubicam, 2008)
Estas medidas se usan en el BAV para evaluar rendimiento
actual de la marca, para identificar problemas centrales para marcas, así como
para evaluar el potencial de la marca. Las marcas pueden ser evaluadas por
estas medidas individuales. Pero más importante, las relaciones entre estas
medidas, o "pilares", muestran la verdadera imagen de la salud de una
marca, su valor intrínseco, su musculatura capacidad para llevar un precio superior
y su capacidad para defenderse competidores. (Keh,
2006)
El valor de la marca es importante en dos niveles. En el
nivel macro o firme, afecta la percepción de inversores y analistas
financieros, y posteriormente desempeña un papel en la determinación de los
precios de las acciones de las empresas. A nivel micro o consumidor, afecta
positivamente los resultados conductuales, incluida la intención de compra.
Como tal, la construcción de marca ha recibido atención urgente en muchas
empresas y atrajo una parte sustancial de los recursos corporativos en el
proceso. Un programa de gestión de marca implica una parte de inversión firme
de sus activos en publicidad y actividades de promoción, así como en I + D. En
apalancamiento valor de marca, es fundamental comprender los determinantes que
contribuyen a su creación. (Bloomberg, 2018)
Las contribuciones individuales de publicidad, otras
promociones y gastos de I + D para la marca el valor no está claro. Si las
empresas gastan muy poco, los beneficios deberían ser positivos. A diferencia
de, si gastan demasiado, los retornos deberían ser negativos. Como tal, el
vínculo entre estos gastos y el valor de la marca no deben ser lineales. Por el
contrario, cualquier desviación del gasto óptimo debería afectar el rendimiento.
En consecuencia, en este documento, examinamos las contribuciones de
publicidad, gastos promocionales y de I+D para la creación de valor de marca.
Young & Rubicam fue
fundada en mayo de 1923 por John Or Young y Raymond Rubicam en Filadelfia. El Sr.
Young manejó las cuentas y los nuevos negocios, mientras que el Sr. Rubicam
manejó la creatividad. Para darle a Y & R una ventaja competitiva, el Sr.
Rubicam, como otros ejecutivos de publicidad antes que él, buscó investigar. En
1936, la agencia había aumentado sus facturas a $20 millones y había agregado
Sanka de General Foods; Cluett, Peabody & Co.; Parke-Davis; Northern Paper
Mills; y Packard Motor Car Co. a su lista de clientes. Cerró su oficina en Filadelfia pero abrió oficinas en Chicago y Detroit.
La temática de este trabajo es explicar el valor de marca
por medio de una herramienta llamada BAV es un modelo que será explicado en su
totalidad, así como era detallada su funcionalidad, su metodología, la cantidad
de tiempo que demora en prepararlo y su impacto en Ecuador. También se evaluaran otros métodos que serán explicados y comparados
para así tener una mejor visión de lo que sería un estudio profundo de marca.
Se procederá a utilizar una metodología que manifestara y proporcionara
resultados sobre empresas en las que recae este estudio y se medirá la
importancia del impacto de este dicho trabajo.
1.1.Brand Equity vs. Brand Value
Brand
equity y brand value son términos comúnmente utilizado en el mundo del
marketing y la publicidad, muchas veces suelen ser confundidos uno con otro. De
hecho la traducción al español de ambos términos es
“valor de marca”, pero la palabra valor toma diferentes posturas dependiendo
desde que punto de vista se la analice
(Espósito, 2001). Ambos elementos son fundamentales para el desarrollo
de una marca y son proporcionales al crecimiento de una marca: si el
reconocimiento y la economía de una compañía sube, el brand equity y brand
value de la misma también se elevan.
1.1.1.
Brand equity
El brand
equity es un conjunto de activos y pasivos en forma de visibilidad de marca,
asociaciones de la misma y la lealtad de los consumidores; los cuales pueden
sumar o restar el valor de un producto o servicio ofertado por la marca (Kotler & Armstrong, 2008). Es una
construcción clave en la gestión de la marca y la estrategia comercial. A
finales de la década de 1980, el valor de marca ayudó a crear y respaldar la
idea explosiva de que las marcas son activos que impulsan el rendimiento del
negocio a lo largo de los años, no simplemente el producto o servicio que la
compañía impulsa (Velilla, 2008).
El
profesor de marketing, Kevin Keller (2007), menciona en su libro Strategic
Brand Managment, que para lograr construir un brand equity fuerte, es necesario
como los consumidores piensan y se sientes a cerca de la marca. Estos
pensamientos y sentimientos son categorizados en cuatro preguntas que
representan lo que los consumidores se preguntan subconscientemente sobre la
marca:
· Prominencia - “Quién eres”: El primer
nivel de Brand equity trata sobre la identidad de marca y como las personas la
reconocen. Esta primera etapa se refiere a la prominencia de la marca, si
resalta o no entre la competencia.
· Significado – “Qué eres”: Este nivel
se refiere a como la compañía comunica lo que la marca significa y su razón de
ser. Este nivel está dividido en dos partes: acción e imagen. Acción quiere
decir qué tan bien el producto o servicio satisface las necesidades del
consumidor a través de factores como: confianza, efectividad, estilo y precio.
Mientras que la imagen ser refiere a cómo la marca satisface las necesidades
psicológicas de los consumidores. Ambos factores juegan un papel importante en
el desarrollo de la personal de la marca.
· Respuesta – “Qué hay sobre ti”: El tercer
nivel del Brand equity trata sobre cómo las personas responde
a la marca basadas en sus juicios y sentimientos. Los consumidores usualmente
juzgan a una marca basados en cómo perciben la calidad y la credibilidad, lo
cual puede ser influenciado estableciendo valores y personalidad de marca.
·
Resonancia –
“Qué hay sobre tu y yo”: El último y más grande nivel de bran equity
trata sobre la conexión que los consumidores tienen con la marca. Es el nivel
más difícil de alcanzar y está caracterizado por acciones como: compras
repetitivas, sentido de comunidad y recomendaciones. La conexión emocional que
se crea con la marca, mantendrán a una compañía en top
of mind de los consumidores, durante y después de la compra.
El brand
equity está dado por el consumidor, ya que estos juzgan dependiendo de sus
experiencias personales y lo que han escuchado o visto (Aaker, 2016). Aunque
las marcas no puedan controlar de que cada persona tenga una experiencia
positiva con sus productos o servicios, se puede contrarrestar mostrando un
interés por dar una mejor experiencia al comunicarse con el cliente y tratar de
resolver el problema. Es posible cambiar el brand equity, positiva o
negativamente dependiendo de las acciones de la marca.
1.1.2.
Brand value
Por otro
lado, brand value es el valor económico de la marca. Es decir, el valor
monetario que posee una marca. Para poder determinar el brand value es
necesario saber el valor de la marca en el mercado, en otras palabras: ¿cuánto
costaría comprar una marca? (Bloomberg, 2018).
El brand value es un proceso más numérico que el bran equity, pero no deja de
ser igual de complicado de analizar debido a que puede calcularse desde
distintos alcances (Management Study Guide,
2010):
·
Estimar el
rol de la marca en el mercado: Un conjunto de tangibles e intangibles son
identificados y rol relativo de la marca es estimado tomando en cuenta el
modelo de negocio y cualquier otra información acerca de la marca que tenga
relación son la visibilidad, asociaciones y lealtad del consumidor.
·
Observar la
inversión en brand equity: Otro alcance es observar el nivel en que cual las
inversiones que una marca en su brand equity, aumentan el rendimiento de las
acciones de la compañía. Según un estudio realizado por Aker y Jacobson, el
retorno de inversión (ROI) puede llegar a ser hasta 70% cuando las acciones de
comunicación van dirigidas al brand equity; mientras que la publicidad no tenía
impacto en el retorno de las acciones, excepto aquellas que iba a dirigida al
brand equity.
·
Reflejo en
otras marcas importantes: El tercer alcance es revisar estudios de casos
de marca que han creado un enorme valor de marca. Por ejemplo, el poder de
personalidad y la reputación de innovación de Apple, o los beneficios que BMW
le da a sus clientes ofreciéndoles la “mejor máquina de conducción”.
Un ejemplo
de caso claro es el de Toyota y Chevrolet durante los años 1989 y 1997. Dos
autos eran hechos en una misma planta, usando el mismo diseño y materiales,
pero ofertados bajo 2 diferentes marcas: Toyota Corolla y Chevrolet Prism. El
Corolla tenía un precio 10% mayor, tuve menos depreciación con el paso del
tiempo y las ventas eran mayores que las del Prism. Consumidores y expertos le
daban mejores reseñas al Toyota. El mismo carro, pero dos marcas diferentes. Un
claro ejemplo de que brand equity le da formar al brand value.
El brand
value ser construye con esfuerzos de comunicación y un plan de ventas
estratégico. Según Forbes (2018), las 10 marcas con mayor brand value en el
mundo son (Tabla 1):
Tabla 1: Las marcas más valoradas según Forbes hasta julio de 2018
Posición |
Nombre |
Brand Value |
Aumento (1
año) |
1 |
Apple |
$182.8 B |
8% |
2 |
Google |
$132.1 B |
30% |
3 |
Microsoft |
$104.9 B |
21% |
4 |
Facebook |
$94.8 B |
29% |
5 |
Amazon |
$70.9 B |
31% |
6 |
Coca Cola |
$57.3 B |
2% |
7 |
Samsung |
$47.6 B |
25% |
8 |
Disney |
$47.5 B |
8% |
9 |
Toyota |
$44.7 B |
9% |
10 |
AT&T |
$41.9 B |
14% |
Elaborado por el autor
1.2.Medición de marca
Una marca
es un activo intangible que las organizaciones deben gestionar para incrementar
su valor en el mercado, teniendo en cuenta que con el tiempo se ha convertido,
cada vez más, en una importante herramienta de gestión para las organizaciones
de cualquier tamaño y sector (Management Study
Guide, 2010). Su medición puede basarse en diferentes perspectivas; por
un lado, está la financiera, que mide los beneficios monetarios desde el
enfoque económico y se realiza con información interna de la empresa y del
mercado; por otro, está el enfoque en el cliente trabajado desde la perspectiva
del marketing, el cual será el sustento del presente trabajo final partiendo de
la premisa de que el valor de las marcas está en la mente del consumidor. Según
Keller (1993), el valor de marca se define como el efecto diferencial que el
conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del consumidor a las
acciones de marketing.
Actualmente
existen diferentes modelos para medir el valor de marca dependiendo del enfoque
en su medición; hay cuatro grupos de métodos para la valoración de la marca que
pueden basarse en el valor financiero o en el consumidor (Garolera, 1997)
(Tabla 2):
Tabla 2:
Tipos de métodos de valor de marca según
Garolera
Método basado en el costeo |
Método basado en el valor de mercado de
la compañía |
Método financiero |
Método basado en el consumidor |
Ya sea
midiendo el costo histórico incurrido al crear la marca o el costo de
reemplazo para reactivar una marca |
Se mide estimando la valoración de los activos intangibles de la compañía, con
base en los precios del mercado de otras compañías comparables en adquisiciones o fusiones recientes |
Se valora la marca como un activo de la compañía para reflejarlo en los
estados financieros y determinar el impacto en
la rentabilidad |
Se valoran los elementos de la marca que otorgan valor agregado al consumidor, motivándolo a pagar un precio adicional por un producto y generando lealtad a la marca |
Modelos: costo
histórico, el de regalías y el costo de reemplazo |
Modelos: participación de mercado, valor bursátil, radio de valor de ventas, índice del capital intelectual y valoración de marcas de Forbes |
Modelos: proyección de rentabilidad
futura y el retorno sobre activos (ROA) |
|
Elaborado por el autor
Los
métodos de valoración de marca basado en el cliente: su comportamiento y
opinión sobre la marca, son los más importantes al momento de medir el brand
equity, debido a que esta se forma a partir de cómo el consumidor califica a la
marca. Existen diversos tipos de métodos, que se pueden dividir en dos
categorías: creadas por autores y creadas por consultoras. Dentro del primer
grupo las más relevantes son (Duque &
Forero, 2014):
·
Modelo de Aaker: Es uno de los pilares teóricos de la fundamentación del
brand equity y su objetivo es explicar la estructura de la valoración de marca
y gestionarla teniendo en cuenta que el efecto del brand equity puede ser más
importante en el mercado de productos que en el de consumo” (Aaker, 1991). En
este modelo se deben de identificar 5 aspectos o variables del brand equity que
deben ir enlazados al nombre de la marca o símbolos y son grandes categorías
que pueden mostrar la creación de valor (Tabla 3).
· Modelo de
Keller: Es una propuesta
multidimensional y está relacionada con la construcción de marca, abordando
como variable principal el conocimiento de marca, definido como “conjunto de un
nodo de la marca en la memoria a la que están vinculadas una variedad de
asociaciones” (Keller, 1993). Se obtienen términos en dos componentes, la
conciencia de marca e imagen de marca. Si estos son fuertes e incrementan
continuamente, generan una alta probabilidad de elección de la marca, reflejada
en mayores consumos y finalmente lealtad de la marca.
· Modelo
Equitymap de la Universidad de Stanford por Srinivasan, Park y Chang: Esta propuesta mide, analiza y predice el valor
de la marca en términos de rentabilidad incremental anual obtenida por la marca
de unos productos, comparándola con otra de igual precio y características,
pero sin refuerzos en la construcción de la marca, entendida como la “marca
base”. En otras palabras, el objetivo de la metodología es identificar la
probabilidad de selección de una marca desarrollada y fortalecida contra la marca
base (Espósito, 2001).
Tabla 3: Dimensiones
del brand equity según Aaker
Dimensión |
Definición |
Lealtad de marca |
Apego
que el cliente siente por la marca |
Asociaciones de marca |
Son
todos los pensamientos relacionados con la marca, sentimientos, percepciones,
imágenes, experiencias, creencias, actitudes |
Calidad percibida |
Percepción de un consumidor frente a la calidad
global o nivel de superioridad de un producto respecto a su propósito y
relativo la competencia |
Conciencia de marca |
Capacidad de recordación y reconocimiento de la
marca |
Otros activos |
Son los activos de la marca que pueden ser
protegidos, como patentes, marcas registradas y relación con los canales de
distribución |
Elaborado por el autor
Dentro de
los modelos de medición de valoración de marcas más relevantes diseñados por
consultoras, se encuentran (Keh, 2006):
·
Modelo Brand Asset Valuator (BAV), construido por
la consultora Young & Rubicam: Su
aplicación se hace anualmente en 51 países desde hace 16 años, con el propósito
de evaluar la salud de la marca en diferentes categorías de producto y
determinar el valor activo de las marcas, realizando investigaciones de mercado
que involucran a miles de consumidores (Kotler, 2012). Esta es una herramienta
que en la actualidad permite evaluar la salud de las marcas analizando las
fortalezas y debilidades en su entorno, por lo que se analiza la competencia y
los segmentos de clientes dirigidos a la marca. El análisis de la matriz BAV
permite conocer la posición competitiva en su categoría de mercado, y así
establecer la salud de la marca y las estrategias de mejoramiento y de
fortalecimiento a aplicar.
· Modelo
Interbrand: Desarrollado en los años
ochenta por la consultora norteamericana Interbrand. La metodología pretende
tomar en cuenta todos los grupos asociados a la marca y el objetivo de su
análisis es entender el comportamiento de compra: influencia de la marca en la
generación de demanda a través de la elección de los consumidores. El modelo se
enfoca en analizar la fortaleza de marca como indicador del brand equity, que
se define como la “medición de la capacidad de una marca para crear continuidad
en la demanda en el futuro mediante la fidelidad y, por la tanto, reducir el
riesgo” (Rocha, 2012). Para su aplicación, se ve la organización como un universo
compuesto de sistemas con actores y factores intrínsecos y extrínsecos, por lo
que se estudia la situación financiera, la estrategia de la marca y las metas
de desarrollo y estrategia del negocio.
· Modelo
BrandZ construido por Millwards Brown: Su medición se hace anualmente y genera el listado de las
100 marcas más valoradas en el mundo, así como el reporte de las 50 mejores
para los mercados chinos y latinoamericanos. El modelo BrandZ se sustenta en la
construcción de la pirámide BrandDynamics, que establece que la creación de una
marca se genera en la transición de etapas secuenciales (figura 1). Es el
consumidor quien decide en qué fase se encuentra la marca, y el propósito de
una marca es llegar a la vinculación, que se evidencia mediante la creación de
relaciones fuertes con el consumidor, mayor lealtad y más disposiciones a pagar
un alto valor por ella. Este modelo además considera dos términos importantes,
el sello de la marca, que es el mantenimiento de una relación con el consumidor
y el aumento de la lealtad, una marca tendrá éxito en la vinculación de más
clientes en lo alto de la pirámide. Por otro lado el
voltaje de la marca es un indicador del crecimiento de la marca y se basa en el
número de persona fieles a ella.
Figura 1. Fases de la pirámide BrandDynamics
analizadas en la construcción del modelo BrandZ
2.3. Brand Asset
Valuator
El BAV (BrandAsset® Valuator) es una
poderosa herramienta para ayudar a construir, controlar y evaluar la salud de
las marcas en cada uno de sus grupos objetivos con el propósito de potenciar su
desempeño financiero y comercial (BAV Consulting
Group, 2017). Es un completo instrumento de orientación estratégica con
novedosas funcionalidades para analizar las marcas las categorías en que
participan y los distintos segmentos de consumidores a las que
están dirigidas. Permite explorar con gran profundidad las fortalezas y
debilidades de las marcas en su entorno competitivo directo (su categoría
de origen) así como en un ampliado espectro de análisis (categorías relacionadas).
Algunos datos sobre la aplicación de modelo BAV, presentado por Brand Asset
Consulting, que es la sección de desarrollo de investigación de consultora
Young & Rubicam (Young & Rubicam, 2016):
·
El BAV ha sido aplicado en más de 50 países.
·
Ha sido aplicado en más de 38,000 marcas.
·
Ha existido por 16 años
·
Incluye segmentaciones pictográficas y sociodemográficas.
·
Se ha invertido más de $100 millones en investigación.
El BAV,
es el estudio de valoración de marca basado en el consumidor, más grande que existe.
La base de datos del BAV incluye más de 38000 marcas en alrededor de 50 países
y utiliza alrededor de 75 métricas (The Lab,
2009). Uno de los factores más importante a considerar en el análisis de
valoración de cualquier marca es el reconocimiento por parte del consumidor. El
BAV es considerado como una herramienta útil para determinar la relación de la
marca con la compañía, el grupo de consumidores y los segmentos demográficos
que repercuten mejor en la marca y la celebridad que es ideal para respaldar la
marca. El modelo BAV mide el valor de la marca siguiendo cuatro dimensiones:
Diferenciación, Relevancia, Estima y Conocimiento (BAV Consulting Group, 2017).
2.3.1. Young &
Rubicam
Es una compañía de
comunicación y marketing especializada en publicidad, comunicación digital,
social media, promoción de ventas e identidad de marca. Es una de las agencias
publicitarias más grandes del mundo. Fue fundada por John Orr Young y Raymond
Rubicam en 1923 en la ciudad de Philadelphia después de que ambos dejaran la agencia
N.W. Ayer & Son (Velilla, 2008). La
agencia se mudó a la capital de la publicidad, Nueva York, en 1926 después de haber asegurado la
cuenta con Jell-O. En 1927 sus oficinas se cambiaron a 285 Madison Avenue,
donde se mantuvieron por 87 años (Young &
Rubicam, 2008).
En el año
1975, esta agencia era una de las consultoras que más ganancias tenían, con
ganancias por un monto de $477 millones. Y&R es una de las agencias más
grandes del mundo, con ganancias de $907 millones. En la actualidad David Sable
es el Gerente Global y CEO, Tony Granger es el Director Creativo Global y Peter
Law Gisiko es el CFO de Young & Rubicam Advertising. Y&R posee sub
agencias que han adquirido y creado con el paso del tiempo (Buchory, Dagustini, & Satya, 2014) (Tabla
4).
Tabla 4: Consultora de Young & Rubicam
Consultoras de Y&R |
Acciones |
Y&R Bav Consulting Group |
Consultas a
clientes globales a cerca de estrategias de marca usando insights de
consumidores |
Y&R eXploring |
Obtener
insights de consumidores de una manera única a través de la inmersión
cultural |
Y&R SparkPlug |
Es una
incubadora de innovación que dan espacio y recurso a startups |
Y&R PowerOn |
Dan
entrenamiento a personal que dejó la consultora para dedicarse a asuntos
familiares y se reintegran. |
VML |
Es una
compañía que desarrolla tecnología enfocada en marketing |
The Bravo Group Kang & Lee |
Crea
marketing multicultural y comunicación enfocado en comunidades hispánica y
asiática en USA |
Wunderman |
Marketing
directo |
KnowledgeBase Marketing |
Provee
servicio de marketing a industrias de gran crecimiento |
Burson-Marsteller |
Análisis de
relaciones públicas, manejo de crisis, comunicación corporativa |
Cohn Wolfe |
Firma de
relaciones públicas especializada en comunicación corporativa e identidad de
marca |
Robinson Lerer & Montgomery |
Se
especializa en construir imagen de marca |
Landor Associates |
Es una
firma de diseño que
se especializa en identidad corporativa, empaque, diseño de retail y
extensión de marcas. |
Sudler & Hennessey |
Es una
consultora de comunicación que se especializa en salud y educación |
TAXI |
Se
especializa en campañas de branding, producción digital e impresa |
2.3.2. Dimensiones
del BAV
· Diferenciación energizada: Se refiere a
la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, la hace única y es el
motivo de su preferencia. Su energía es la percepción de movimiento que los
consumidores tiene sobre la marca. La diferenciación tiene tres
características:
Diferente: Cómo la marca se diferencia de la competencia.
Única: Las cualidades de la marca y la esencia de su existencia. Tiene
que ver con la credibilidad, autenticidad y originalidad de la proposición de
la marca.
Distintiva: Dignidad de la marca.
· Relevancia: Se refiere a que tan
cerca los consumidores se pueden relacionar con lo que la marca ofrece, es
decir, cuán importante y apropiado es la marca para las necesidades de las
personas.
· Estima: Es la percepción del consumidor sobre la marca.
Ya sea si la marca es popular o no y si entrega todo lo que prometa. Este es el
primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las
personas.
· Familiaridad: Se refiere al grado
de reconocimiento de la marca en la mente de los consumidores. Cuán establecida
está la marca, cuán conocida es desde un conocimiento más íntimo.
Dependiendo
del resultado del nivel de cada una de las cuatro dimensiones, las marcas se
pueden ubicar en 5 secciones en un plano (Young
& Rubicam, 2016) (figura 2)
Figura 2. Plano de ubicación de las marcas según el
modelo BAV
·
Sección 1 –
Marcas nuevas o falta de enfoque: Necesitan trabajar en su reconocimiento, deben
de tener un punto de vista claro.
· Sección 2 – Potencial o nicho no explotado: Ganancias
bajar, pero alto potencial
· Sección 3 – Liderazgo: Ganancia altas y
alto potencial.
· Sección 4 – Liderazgo desgastado: Altos ingresos pero bajo potencial.
·
Sección 5 –
Desgastado: Necesita innovación.
2.3.3. Aplicaciones
posteriores al BAV
BAV
Consulting Group ofrece varias alternativas para tratar problemas de
comunicación, valoración e identidad de marca según los resultados de una marca
en el BAV. También ofrece métodos para mantener a una marca muy bien
posicionada (The Lab, 2009):
·
Category
drivers: Al combinar la información que entrega el BAV de valor
de marca con las asociaciones de imagen de las marcas es posible conocer cuáles
de ellas son las que están conduciendo la Diferenciación, Energía, Relevancia o
Estima en una categoría.
· Brand Loyalty: Es un modelo diseñado
para analizar el proceso de incorporar y retener segmentos de clientes,
utilizando las herramientas propias del BAV. Lo cual permite perfilar los
distintos estados de lealtad de los clientes frente a las marcas, entregando
orientaciones respecto de los aspectos que deben ser reforzados según cada
caso.
· Brand portafolio: Muchas veces la
definición de la estrategia de posicionamiento de una marca debe considerar
además el posicionamiento de otras marcas cuando estas conforman un portafolio.
Dichos posicionamientos deben apuntar a complementarse entre si, maximizando el
valor del conjunto por sobre el de las partes. En ese sentido, esta herramienta
pone a disposición las alternativas de segmentación a objeto obtener un mapa de
cómo las marcas componentes de un portafolio están abordando el mercado,
conocer posibles traslapes y evaluar fortalezas y debilidades de cara a un diseño
de portafolio.
·
Brand
Alliance: Permite identificar percepciones de sinergias entre la
marca y su potencial alianza, así como posibles compensaciones o situaciones de
complemento que se podrían dar entre estas marcas. Por lo que es de gran ayuda
a la hora de seleccionar socios que le permitan a la marca realzar o mejorar su
imagen, en aquello que a la marca le interesa.
2.
Metodología
El gran
beneficio del BAV es que nos permite ver fortalezas y debilidades de la marca.
Lo bueno y malo que se hizo en el pasado y que se puede hacer en el futuro para
mejorar. A continuación un comparativo para notar sus
beneficios:
Modelo |
Comparaciones |
Aaker |
Considera
que el efecto del
brand equity puede ser más importante en el mercado de productos que en el de
consumo. Se basa más en lo visual de las marcas. |
Keller |
Si la conciencia de marca e imagen de
marca son fuertes generan una alta probabilidad de elección de la marca.
Observa mucho los consumos constantes (fidelidad). |
Interbrand |
Toma en cuenta todos los grupos asociados
a la marca y el porqué de la compra. Se enfoca en las fortalezas de la marca
como influencia en la generación de demanda |
BAV |
La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar
la fortaleza de la marca.
Ambas variables indican el valor futuro de la marca, más que el valor pasado. La estima y el conocimiento conforman la estatura de la marca, que es como una calificación de los
rendimientos del pasado. Tiene que ver e informa acerca del desempeño actual
de la marca. |
3.
Resultados
ü Casos de aplicación BAV
1. Mercedes Benz vs BMW
2. Abercrombie vs Hollister
3. Instagram vs Twitter
4. Netflix vs Hulu
4.
Conclusiones
Una marca
está compuesta por varios elementos tangibles e intangibles que pueden ser
medidos para poder categorizar a la marca. El brand equity y el brand value son
dos elementos importantes de la marca, ya que, representar la valoración de una
marca pero desde dos aspectos diferentes: el
consumidor y las finanzas. Estos términos son comúnmente confundidos uno con
otros. Brand equity realmente se refiere a la importancia de la marca frente a
los ojos del consumidor, mientras que brand value es el significado económico
que la marca tiene. Ambos estiman el valor de la marca. Ambos se complementan y
son proporcionales, ya que, si una marca tiene una alta estima por parte del
consumidor, significa que este va a adquirir los productos de la marca de
manera leal, lo que aumenta las ventas y el estado financiero de la compañía.
El BAV es
un modelo de valoración de marca completo, porque los indicadores en los
resultados reflejan la medición de los activos tangibles e intangibles de la
marca. Si bien la medición de los activos tangibles ocupa un nivel importante
en las compañías, por lo que su valor es reflejado en los balances y estados
contables, a lo largo del tiempo y con la generación de herramientas se ha
logrado contabilizar el valor de activos intangibles, como es el caso de la
propiedad intelectual, los diseños industriales, las patentes y marcas, entre
muchos otros. Como se planteó previamente, las marcas son la identidad de los
productos y permiten la diferenciación, recordación, asociación, percepción y
lealtad, entre otras características.
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[1]
Director Académico de la Facultad de Comunicación en la Universidad de
Especialidades Espíritu Santo, Máster en Diseño & Branding
, esalas@uees.edu.ec
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